Focus sulla città di Milano della quarta edizione dell’Osservatorio 2020 del cibo a domicilio in Italia di Just Eat.

Just Eat presenta i risultati del quarto Osservatorio sul mercato del digital food delivery in Italia e gli impatti del lockdown. Milano si conferma ancora una volta una delle più attive e al terzo posto per le città con più ordini. Ulteriore consolidamento e nuove tendenze per il mercato del digital food delivery.

Le evidenze:

• La ristorazione milanese sempre più digitale con una crescita del +39% di ristoranti sull’app
• È la terza città per numero di ordini in Italia
• Il gelato è il trend del momento, soprattutto a Milano, dimostrandosi la cucina più in crescita negli ordini a domicilio in città con +189%
• La cucina messicana diventa il secondo trend del 2020 (+88%), seguita dal poké (+77%)
• La cucina preferita è il giapponese, seguita dagli hamburger al secondo posto e dal cinese al terzo
• Il giorno in cui si ordina di più a Milano è il sabato
• A Milano sono i giovani tra i 25 e i 34 anni i maggiori utilizzatori di food delivery, seguiti dalla fascia 35-44 anni

Al terzo posto in classifica per la maggior quantità di ordini a domicilio in Italia dopo Roma e Bologna, Milano registra ancora una volta una crescita importante di ristoranti che scelgono il digital food delivery con Just Eat, +39% rispetto al 2019, raggiungendo un totale di oltre 1.500 ristoranti partner. La città meneghina si conferma così ancora una volta una della grandi città che meglio rappresentano il consolidamento del digital food delivery come abitudine di consumo degli italiani, come evidenziato dai risultati del quarto Osservatorio annuale sul mercato dell’online food delivery condotto da Just Eat (www.justeat.it), app leader per ordinare online cibo a domicilio in tutta Italia e nel mondo, e parte di Just Eat Takeaway.com, leader nel mercato della consegna di cibo a domicilio e top player assoluto fuori dalla Cina.

A livello nazionale, il digital food delivery continua a crescere rappresentando tra il 20% e 25% dell’intero settore del domicilio, con un incremento rispetto al 2019 guidato dalle province e fuori dalle grandi città, oltre che da un aumento di domanda e offerta. Su Just Eat, nell’ultimo anno il +30% dei ristoranti ha scelto il digitale per ampliare business e clientela, con richieste sul servizio 5/6 volte superiori durante il periodo di lockdown, e si è registrata un’espansione e rafforzamento della presenza territoriale di un ulteriore +12% guidata da Sardegna, Piemonte, Marche ed Emilia-Romagna, arrivando a servire con Just Eat il 66% della popolazione nazionale.

I milanesi tra gusti e tendenze del food delivery

Secondo la Mappa del Cibo a Domicilio di Just Eat i Milanesi preferiscono il giapponese, che si posiziona in testa alla top 3 delle cucine più ordinate dopo la pizza. Tra i piatti più ordinati gli edamame, i tiger roll e i nigiri al sakè. Seguono gli hamburger al secondo posto con bacon burger, onion rings e cheeseburger, e la cucina cinese al terzo posto con involtini primavera, ravioli di carne al vapore e pollo alle mandorle. Chiudono la top 5, per numeri di ordini assoluti, indiano e pollo.

Oltre alle cucine più ordinate, lo studio rivela però anche le cucine più in crescita e i food trend del momento. Dall’analisi emerge un podio in cui spopola il gelato con +189%, con una crescita guidata da: vaschette di gelato da 1kg, granite, vaschette con panna montata, meringa con gelato, frozen yogurt, coni e cialde per accompagnare, un trend registrato soprattutto durante il periodo di lockdown. Seguono il messicano con +80%, grazie a nachos con formaggio, burrito di carne, taco di pollo, vegetariano e di mare, guacamole, pico de gallo, e il poké con +77%, in cui spiccano la possibilità di comporre il proprio secondo i propri gusti, poké salmone affumicato, poké spicy, mochi e poké salmone classico.

Tra i trend che si registrano in città e guidati dall’apertura anche di nuovi ristoranti dedicati spiccano invece insalate e pinsa, seguiti da fritti, rosticceria, bevande, panzerotti, toast, bao e ravioli.

Food delivery durante il lockdown

A livello nazionale, la quarta edizione dell’Osservatorio pone l’accento anche sul periodo del lockdown, registrando differenze nelle abitudini e trend in cambiamento. Oltre a pizza, hamburger e giapponese infatti è il gelato ad aver scalato la classifica dei cibi più ordinati, dimostrando di essere anche quello con il numero maggiore di ordini in aumento (+230%) seguito dalle bevande, anche birre e vini (+128%) e dal giapponese che cresce comunque del +42% durante il lockdown insieme alle specialità di pesce con + 20% e alla cucina italiana, anche in relazione ai nuovi ristoranti nostrani che tra marzo e maggio hanno scelto il digital food delivery durante il periodo di chiusura. In particolare, l’incremento di ristoranti si è fatto sentire di più in alcune zone, tra cui Foggia, Prato, Taranto, Salerno, Livorno e Pescara e, come a livello nazionale, ha coinvolto soprattutto piccole realtà locali che hanno scelto di restare aperti solo con le consegne a domicilio.

Crescono inoltre i pagamenti digitali e alcune specialità che hanno segnato i giorni di lockdown, come la Colomba, i menù per la famiglia e i bambini, i kit compleanno con dolci e vaschette di gelato.

I mangiatori di cibo a domicilio a Milano

A Milano sono i giovani tra i 25 e i 34 anni i maggiori utilizzatori di food delivery con il 41%, seguiti dalla fascia 35-44 anni (23%), 18-24 (17%) e 45-55 (11%). Gli uomini tendono a ordinare leggermente di più delle donne con 52% vs 48%, mentre se si guarda alle professioni sono gli impiegati ad affidarsi di più al food delivery con il 45%, seguiti dagli studenti (22%), dai liberi professionisti (10%) e dagli operai (4%). Freelance e imprenditori sono invece i più alto spendenti.

In linea con quanto registrato a livello nazionale, l’abitudine di ordinare cibo a domicilio a Milano si fa sentire soprattutto di sabato, per passare una serata in famiglia o con amici, valorizzando il tempo passato in compagnia grazie alla grande varietà di specialità culinarie.

Le occasioni di consumo, il riflesso dei food mood di chi ordina

Tra le novità dell’Osservatorio, un’attenta analisi dei “food mood”, intesi come emozioni e occasioni, che guidano le scelte degli italiani quando ordinano cibo a domicilio online. La ricerca, condotta da Just Eat, rivela come il 62% si affidi al food delivery quando si sente positivo e con una sensazione di serenità, che insieme al 40% di chi lo fa quando si sente emozionato e con una sensazione di piacevole attesa e al 33% di chi ordina quando è soddisfatto e con sensazione di orgoglio, rivelano come il food delivery rappresenti un compagno per condividere emozioni positive. Il 56% invece ordina quando ha una sensazione di stanchezza mentale e cerca slancio e stimoli, mentre solo il 21% lo fa perché triste e con una sensazione di smarrimento e vede in un buon piatto una leva per ritrovare gioia.

Top 5 food mood

1. Positività
2. Relax
3. Emozione
4. Soddisfazione
5. Tristezza

Top 5 occasioni di consumo

1. Giornate intense
2. Raggiungimento di un successo
3. Cattivo umore
4. Esperienze di socialità
5. Sperimentazione di qualcosa di nuovo

Anche le occasioni di consumo riflettono gli stati d’animo di chi ordina. Serenità e felicità fanno ordinare in occasione di esperienze di socialità, anche in famiglia (56%), festività e vacanze (51%), nuove avventure e cambi di vita (30%), compleanni e anniversari (23%), con la famiglia (39%) e il partner (30%) e che si vivono soprattutto durante il weekend (52%). Il food delivery viene scelto quando si è orgogliosi e soddisfatti (65%), nel caso del raggiungimento di un successo lavorativo o scolastico, cui segue il superamento di una sfida difficile (47%) o il ricevimento di un premio (19%). Anche in questo caso la condivisione avviene in primis con la famiglia (40%) e con il partner (28%), più raramente con amici (19%), anche in relazione ai mesi di lockdown, e da soli (13%). Tra chi ordina quando si sente emozionato, spiccano invece momenti legati alla sperimentazione di qualcosa di nuovo (56%) o di importante (41%) e rispetto ad altri food mood qui emerge la condivisione con gli amici (22%) e la tendenza a ordinare nel weekend (52%). Ma il food delivery può rappresentare una fonte di gioia anche nelle situazioni meno piacevoli, al termine ad esempio di intense giornate lavorative o scolastiche (96%), vivendo l’esperienza da solo (36%) o in compagnia della famiglia (30%), se possibile nel weekend (72%), in uno stato d’animo di cattivo umore (65%) e delusioni personali o professionali (58%), ordinando per ritrovare uno slancio positivo nei propri piatti preferiti, da gustare preferibilmente da solo (52%) e in settimana (67%).

La ricerca sui “food mood” condotta da Just Eat ci offre anche uno specchio vero e proprio di quali sono le varie personalità degli amanti del food delivery, permettendo di ricostruire ben 6 “personas” nonché identikit, in cui i food lovers possono riconoscersi e individuati grazie alla collaborazione con BVA Doxa: l’Impegnata, la Smart Family, l’Esordiente, il Party Planner, il Tenace e la Coccolona.

• L’Impegnata è una giovane donna lavoratrice e per lei il food delivery è un utile alleato nella vita frenetica di tutti i giorni. A suo agio con il digitale che utilizza spesso per i pagamenti, è curiosa e ama sperimentare, ordinando spesso da più ristoranti, con una spesa medio alta. Il delivery è relax, ordina quando è spossata e stanca, prediligendo pizza (72%), hamburger (45%) e cucina giapponese (35%), con il partner (32%), in famiglia (30%) o da sola (33%), in settimana (73%);
• Per la Smart Family, composta da uomini tra 40 e 45 anni, sposati o conviventi con figli, il food delivery è un’ottima occasione per stare insieme a famiglia o amici, prediligono l’aspetto sociale e preferiscono ordinare quando si sentono positivi e sereni. Ordinano in occasioni speciali affidandosi a pochi e fidati ristoranti e prediligendo pizza (67%) e cucina italiana (52%) da condividere con famiglia (59%) e amici, soprattutto nel weekend (51%);
• L’Esordiente è una giovane ragazza under 24, studentessa o che si affaccia al mondo del lavoro, vive con la famiglia o da sola. Per lei il food delivery è scoperta e novità, una prima esperienza che si affronta con un mix di emozione e attesa e che nasce dalla voglia di sperimentare qualcosa di nuovo. È spesso anche «l’interfaccia informatica» della sua famiglia, avendo il compito di gestire gli ordini per i propri genitori. Ordina il weekend (53%), pizza (59%) e cucina giapponese (47%) da condividere in famiglia (35%) o con il partner (33%);
• Il Party Planner è un giovane professionista under 35, impiegato o freelance e per lui il food delivery è l’invitato d’onore alle feste, per celebrare compleanni o anniversari, vacanze o nuove avventure. User molto attivo, ha la più alta varietà di cucine, dalla pizza alla cucina giapponese (50%), hamburger (45%), cucina cinese (35%), ma anche poké e cucina indiana da ordinare con il partner (100%) e nel weekend (54%);
• Il Tenace è un giovane studente e per lui il food delivery è un modo per festeggiare i successi e premiarsi. Classico utilizzatore di food delivery, è attivo quasi tutti i mesi prediligendo 2-3 cucine al massimo all’interno delle quali ama sperimentare. Festeggia soprattutto con cucine nazionali: pizza (62%), cucina giapponese e italiana a parimerito (42%), con il partner (31%) e durante la settimana (46%);
• La Coccolona è il target più giovane, studentessa o ragazza in cerca di occupazione under 34 uscita da poco di casa, per la quale il food delivery è la coccola per i momenti difficili. Ordina infatti soprattutto quando si sente triste e il food delivery è un utile alleato che fa rima con comfort food. User molto attiva che ama sperimentare, ordina pizza (66%) ma anche dolci (27%) e i panini (24%) da gustare da sola (68%), in settimana (65%) ma anche nel weekend se capita (28%).